Der Markenname – die Suche nach der «Eier-legenden Wollmilchsau»

Die Suche nach einem passenden Markennamen ist schwierig.
So stellt sich die Frage: «Wie sieht ein solcher Prozess aus?
Wo starte ich mit der Suche?»

Oft versuchen Marken-Owner möglichst alle Inhalte und Leistungen der Marke in den Namen zu packen. Dieser Ansatz ist verständlich, verfehlt aber meist seine Wirkung. Die Resultate sind oft zu kompliziert – sprachlich und visuell. Weniger ist mehr. Den Marken verlangen nach klaren Grenzen. Der Markenname vereint Werte, Ausrichtung und die Philosophie einer Marke. Es gibt verschiedene Formen, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Richtig oder falsch gibt es nicht.

Grundsätzlich können folgende Namensformen unterschieden werden:

KUNSTNAMEN
XING, XEROX, GOOGLE

Fremdsprachige Namen

Beschreibende Namen
Burger King, Pizza Hut, Volkswagen

Wortkombinationen/zusammengesetzte Namen
Swisscom, Microsoft, Electrolux

Symbolische Begriffe
Jaguar, Apple, Edelweiss Airlines

Historische Ableitung (oft Name des Gründers)
Walt Disney, McDonalds, Lindt&Sprüngli

Abkürzungen/Akronyme
SBB, UBS, ABB

Buchstabenoperationen
flickr, trnd

Einzelne Buschstaben von Wörtern werden ersetzt oder weggelassen flicker>flickr / trend>trnd

Wir erarbeiten im Vorfeld eine Liste von Themenfeldern, die aus der Positionierung und den relevanten Erfolgsfaktoren (Erfolgsbausteine) extrahiert werden. Diese Themenfelder sind die Basis für die nachfolgenden Brainstormings.

Beispielprojekt
goClear – Die beste Lösung Wischwasser zu tanken!

«goclear» ist ein Produkt und eine Dienstleistung in Einem. Man kann hochwertiges Scheibenwischwasser mittels einer Zapfsäule tanken – schnell, sauber, einfach und nachhaltig. So stand Convenience für die Nutzer und das Thema der Nachhaltigkeit (keine Plastikbeutel) im Vordergrund.

In diesem Projekt definierten wir folgende Themenfelder als Ideenlieferanten für die Brainstormings:

• Convenience > Bequemlichkeit
• Benutzerfreundlichkeit
• Nachhaltigkeit > der grüne Zeitgeist
• Wischwasser
• Reinigen, Sauberkeit
• Klare Sicht
• Easy und schnell > Zeit sparen
• Systemlösung (B2B)
• Tankstelle, Auto
• Einfüllen, Handhabung, Hardware

Namensfindung

Grundsätzlich gilt bei der Namensfindung – je mehr desto besser. Man sollte sich nicht gleich mit den ersten Gedanken zufriedengeben. Ansonsten läuft man Gefahr sehr generisch und oberflächlich zu bleiben.

Da niemand das Produkt «goclear» und dessen Handhabung kannte, haben wir uns auf Wortkombinationen und beschreibende Namen im Kontext der Themenfelder fokussiert.

Ein nützliches Tool um Wortkombinationen zu finden ist «namerobot.de». Hier können einfach aus verschiedenen Keywörter Kombinationen generiert werden. Auf diese Weise erarbeiteten wir eine Ideen-Cloud von ca. 150 Varianten.

Beim nächsten Schritt geht es darum thematische Gruppen zu bilden und die jeweils schlechteren Kreationen auszusortieren. Im Sinne eines Funnel reduziert man die Varianten und verdichtet die Ideen. An diesem Punkt kann ein rudimentärer Marken-Check helfen die Auswahl weiter einzuschränken. Bei «namerobot.de» hat man die Möglichkeit die Schützbarkeit für die USA und Europa einzusehen. Für die Schweiz recherchiert man am besten bei > www.swissreg.ch. Gundlegende Infos findet man beim «Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum» > www.ige.ch.

Möchte man eine Marke am Ende schützen lassen, empfiehlt es sich einen Anwalt einzuschalten. Diese haben Erfahrung mit dem Markenschutz und wissen genau, auf was man achten muss. Einen Markenschutz für die Schweiz und Europa über einen Anwalt kostet zwischen CHF 2500.– und 5000.–.

Sind am Schluss noch 2 bis 4 Varianten übrig, kann eine Marktforschung und/oder ein Design-Check Aufschluss darüber geben, welches die beste Variante ist.

Der Markenname ist essenziell. Ein Entscheid sollte nicht leichtfertig getroffen werden. Der Name steht als Synonym aller erlebten Leistungen der Kundschaft und begleitet die Besitzer hoffentlich eine sehr lange Zeit.

Falls Sie Fragen zum Thema haben oder Unterstützung beim Finden des richtigen Markennamens benötigen, melden Sie sich einfach bei uns.

+41 (0)61 260 80 80 ODER info@designersfactory.com